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淘宝运营速成指南——电商军规 81 讲 平装 – 2018年6月26日

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基本信息

  • 出版社: 电子工业出版社; 第1版 (2018年5月1日)
  • 平装: 328页
  • 语种: 简体中文
  • 开本: 32
  • ISBN: 9787121339486, 712133948X
  • 条形码: 9787121339486
  • 商品尺寸: 23.6 x 17 x 1.8 cm
  • 商品重量: 581 g
  • 品牌: 电子工业出版社
  • ASIN: B07D512DK5
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商品描述

文摘

56 运营成功密码(部分节选)
最近半年时间,我不断复盘自己做12 年来的亲身历程,再加上我成为大学讲师7 年来看过的案例,整理出一个脑图,共包含六部曲:榴梿定位、开车理论、佛系运营、赛马思维、刻意练习、荷叶原理。
当我把这六部曲应用在自己做的3 个店铺上时,它们都成功地进入类目TOP,所以我才敢大胆地把这一讲叫作“运营成功密码”。很可能,你在做店铺运营时只要把这六部曲想明白并执行,就能大大地提高运营的成功率。
1.数据分析的“榴梿定位”
“榴梿定位”的概念是根据“榴莲”这种水果的特点命名的,大部分人对榴梿的态度是两个极端,要么特讨厌,要么特喜欢,很少持中间态度的。“榴梿定位”要求我们在做产品时,基于数据找到产品需求人群,然后在开发产品时,只考虑这类人群的喜好,找到这类用户的单个需求点,做到好。
现在很多人都在谈定位,可在我看来,定位是弱者才需要的“武器”。如果产品足够强大,建立了技术优势壁垒,别人根本做不到,那么你就根本不需要定位,比如iPhone、可口可乐等。不过,绝大多数产品是不具备这种绝对优势的,所以需要定位来躲避竞争。比如美图手机主打拍照,在iPhone 的威力下用差异化来赢得女性人群。

当然,对于绝大多数卖家来说,在选择突破点之前要先问自己一个问题:在主营范围内,我有可能打得过谁?哪怕是刷单,你一上来就去刷一个强竞争的产品领域,目前这个产品的老大不管是在产品、运营、价格还是服务上都比你强,就算让你刷上去,你也不可能维持住的。搜索,或许在短时间内可能因为作弊行为被改变,但是庞大的市场是诚实的、海量的消费者是诚实的,基于现在的搜索机器智能,用不了多久,作弊的商品很快就会“原形毕露”。
那些所谓刷单成功的卖家,他们只给你看宝贝上升到顶端的曲线,再往后一拖,他们没给你看的是更快下滑的曲线。
所以,当我介入一个新的行业时,我做的第一件事情是“类目平铺”,把这个店铺能做的所有类目都罗列出来,然后找出每个子类目前三名的商品,标记好月销量。这一步的目的,其实是为了“躲避强敌”,就像打拳击赛一样,就算让你作弊,取得了和泰森打的资格,结果毫无悬念,也就不用将时间浪费在过程上了。作为一个新店,在起步阶段必须学会“欺软怕硬”,选一个自己能够打得过的,或者努力一下就有机会打赢的对手,然后在这个类目下选择单品方向,而这时候一旦冲到类目第一,就可能会有持续的价值回报。
讲到这里,可能有部分掌柜会担心,“小而美”承载不了自己的梦想,很难做出大销售额。举例:香飘飘只做奶茶,加多宝只做凉茶,但是两个企业年销售额都是几十亿元。在我看来,很多店没做好的原因就是因为太贪心,什么都想做,反而什么都没做好。与其在某个大的市场里苦苦挣扎,还不如找个小的品类称王称霸。
在选类目这里还有偏门,我们会特别关注全新的产品需求,比如现在的抖音同款玩具,这样的产品在“擂台赛”前期连个对手都没有,更容易取胜。
另外,我们一般会选择高增长的行业。比如很多明星拍电影都破纪录,并不是因为电影更好看了,而是因为电影行业在高速增长,选择高增长行业就意味着接下来的运营顺水行舟。
作为中小卖家,即使在一个子类目里也没有竞争优势,别怕,我们还有一个撒手锏,叫作“降维攻击”——降到你有机会成为全国第一的那个维度里。在线下,如果你做不到全国第一,那么依赖地域性仍然可以生存,比如你可以做东北。但是在线上,我们几乎看不到地域带来的防御性,所以只有全国第一的说法,如果做不到全国第一,那就降低维度,做单个品类或者人群的第一。
举例说明,如果做不到沙发类目的第一名,那么可以继续细分人群,整理每周沙发类目用户搜索词,发现有客厅沙发、卧室沙发、阳台沙发、儿童房沙发,甚至有家庭影院沙发和美甲店沙发等,继续往下降维度,如试试能不能做到美甲店沙发的全国第一。
比如罗列白酒的市场人群,发现中年以上的男性人群里的对手,茅台和五粮液像“泰森”一样站在前面,打不过,所以江小白避其锋芒,转向年轻人的白酒市场,接下来进行的一系列操作就顺水推舟了。
在切分好人群之后,最忌讳的一件事情,就是你推出了一款多卖点的产品。在目前产品严重过剩的市场中,消费者需要的并不是全面的平庸的多功能产品,而是单个点做到好的单功能产品。比如手机有很多功能,vivo 主打拍照这一个点,火了。比如开宝马、坐奔驰、怕上火喝王老吉、送礼送脑白金,消费者对于绝大多数品牌的认知,往往只有一个点。在iPad 很火的时候,笔记本电脑公司做出了平板笔记本电脑二合一,打算多类人群都能抓到,1+1=2,但最后连1的市场都没有拿下来,原因是消费者拿起笔记本电脑就想起办公,拿起平板电脑就是要娱乐,宁可买两个产品,也不要二合一。
综上所述,我们说现在做单品,基本思路是“4 个1 原则”:1 个单品,只满足1 类人群需求,1 个卖点做到好,全网1 亿元销售额。(篇幅较长,详见图书)


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