NO LOGO颠覆品牌全球统治

《NO LOGO颠覆品牌全球统治》让读者大众看到这些打造品牌的跨国企业背后，出现了什么样引人讨伐的勾当。本书主要探讨全球化的黑暗面、探讨跨国企业如何将品牌不断地深入消费者的私领域、探讨跨国企业如何剥削第三世界的人民以图自身利润。此书中剖析知名品牌如何征服世界，对此现象提出深刻反思，也分析反全球化的风潮将如何反扑。反对LOGO就是向NIKE这样的跨国大公司争取工资、争取工作、争取公共空间。这本书促生了一个新族群，“NONO”族，即远离和唾弃名牌，不靠名牌来显示社会地位，他们提倡简约，崇尚自然，回归纯真的“新节俭主义”生活。
品牌、LOGO、广告和赞助在我们的生活中已无孔不入……在当下的中国，品牌和广告无所不在，存在于各种公共空间里，无论是电视、报纸、户外、电梯、大堂还是洗手间你都能看见企业广告。

娜奥米·克莱恩，全球最有影响力的公共知识分子与文化观察者之一，深入剖析品牌世界及其背后的经济文化动作机制与操控流程，揭示全球经济一体化下的真实世界、真实选择，以及真实的希望。

一部社会运动的圣经。
　　——《纽约时报》
一本完备、适用的手册，探讨超级品牌对于文化、工作与消费者选择权的影响。
　　——《村声》
对后现代资本主义的雄辩控诉，尤其针对企业品牌的压迫性影响，以及与之关联的世界贸易权力结构。
　　——《卫报》

梁文道×约翰·伯格推荐。熔品牌运作、青年文化与全球化浪潮于一炉的震撼性杰作，领耐克颤栗、令麦当劳发抖、令壳牌焦头烂额的声讨檄文。《NO LOGO颠覆品牌全球统治》荣获《卫报》图书新人奖提名，加拿大国家商业图书奖。
No Space：今日，品牌充溢我们的生存空间。它不再满足于充当具体产品可辨识的面孔，而是要鼓吹贩卖所谓的生活方式。尤为显明者，是它对青年文化的借鉴利用，由此深度介入大众文化与公共空间。
No Choice：品牌导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。因其非物质性和流动性，品牌相较于原来的实体企业，更利于兼并扩张，由此造成垄断，不但对其他企业构成威胁压迫，亦以其巨大的宣传与影响，引导操纵乃至欺蒙公众，侵害选择自由。
No Jobs：大型跨国企业将品牌经营视为要务，实体产品的生产制造遂向成本更为低廉的第三世界国家转移。传统制造业地区企业倒闭、工人失业，流动性与不安感日益加强；取而代之的第三世界劳工，在恶劣环境、微薄工资之下，以血汗浇筑品牌的世界，并日益深陷此全球化网络，积重难返。
No Logo：品牌运作机制可谓全球化浪潮的缩影，此一浪潮看似不可避免，但1990年代中期以来，各地民众自发创生各种组织与运动，以期抵抗此一进程中的不义与虚伪，或是以火攻火，从跨国企业手中夺取权力，实现利益共享。取代品牌跨国统治的，将是将是以公民权利为核心的其他选择。

致谢
引言品牌之网络
第一部别无空间
第一章 崭新的品牌化世界
品牌的发轫
品牌之死（谣言总是三人成虎）
品牌再现江湖

第二章 品牌向外扩张
市景（cityscape）的品牌化
媒体的品牌化
音乐的品牌化
耐克及运动的品牌化
品牌化的明星
品牌蜥蜴（brrdndasaums）的年代

第三章 一切均可变
青少年市场是救星再世
酷得让人嫉妒
潮流间谍：让饮水机变酷
酷感猎人：青少年文化的法定狗仔队
嘻哈文化炒热了品牌
汤米·希尔费格：来去贫民区
独家订作公司（IndieInc.）
反讽的消费：无需解构
卖或者被卖
摇滚的首席执行官（Rock-and-RollCEOS）
克服难关

第四章 学习的品牌化
嗨，孩子们！自己来做推销商吧！
大学的品牌化
反对声浪何在？

第五章 父权体制过时了
身份认同的营销
思怀压迫？
市场大杂烩：多元化以及全球推销战
全球化青少年
全球化之屋被焚毁时的混战
第二部别无选择

第六章 品牌轰炸
不断的复制
低价战争：沃尔玛模式
连锁店群组：星巴克模式
精选VS.选择

第七章 企业并购与合作案
超级商店：深入品牌
品牌村：化身为品牌
私有化城镇广场上日益缩减的选择
新托拉斯：消灭选择

第八章 企业审查
合作案的审查制度
著作权流氓
市镇广场私有化
第三部别无工作

第九章 被遗弃的工厂
输出耐克模式
“这不是工作外流的故事”
甲米地不可承受之轻：深入自由贸易区
“罗萨里奥本该不一样的”
在括号内工作
还不够低：在中国压缩工资
“没有工会，就没有罢工”
发生在卡梅莉塔身上的事……
流动的工人
加工区的其他产品：新品种的工厂工人
流浪的工厂
买主出走

第十章 威胁以及临时雇员
品牌化的职业：业余嗜好，而非工作
打倒麦式工会（McUnion）
免费的工作：更多的假工作，由超级品惠予提供
临时雇员：出租的员工
没错，不过……比尔·盖茨不会拯救我们吗？
“自由工作者的国度”

第十一章 培养不忠
从工作创造者到财富创造者
流失：双向的买卖
从别无工作到拒绝品牌……
第四部拒绝品牌

第十二章 文化反堵
“企业赞助闹内讧”——纸老虎，1997年的标语
认同政治走向互动
厕所广告成为政治催化剂
聆听内在的营销员
营销反营销者
商标过剩
酷感狩猎计划的着地点
30年代的广告破坏：“变成上流的触摸者！”

第十三章 收复街道
玩政治
“抗议，将会和资本一样跨越国界”
RTS的煽动宣传

第十四章 群情激奋
“血汗工厂年”
攻击品牌年
权力在哪里

第十五章 品牌自作自受
设计师行动主义：商标即明星
另一种商标交流
全球行动
跟随商标的路径
合作案的不公平

第十六章 三个品牌的故事
飞扬符号：为良好的工作而战
壳牌石油：为开放的空间而战
从海底垃圾场到陆地油田
黄金拱形：为选择而战
三巨头带来的教训：把法庭当成工具
三巨头的教训：使用网络来点亮麦氏聚光灯

第十七章 当地的对外政策
学生给品牌上了一课
真正的品牌大学
社区行动：推动选择性采购

第十八章 超越品牌之外
当好事发生在坏品牌身上……
当坏事发生在无品无牌者身上……
间接抵制
墙上的字
结语消费主义VS.公民权
后记街头的两年
附录
延伸阅读
……

本书从构思到定稿花了四年时间。这是一段愉快的经历，却也不是那么轻松。我离不开身边的人们的支持、理解和专业知识。
Louise Dennys担任了本书的编辑。这是我极大的荣幸。她在智识上的严谨，以及他个人对表达自由和人权的执著，大大改善了本书的论证，并使我的行文增色不少。她以不可思议的方式使本书的面貌焕然一新。
我的研究助理Paula Thiessen查找了许多不为人知的事实和原始资料。在两年多的时问里，她不知疲倦地收集了许多用于编制本书原始图表的统计资料。她从谨慎小心的零售连锁机构中获取了事实真相，从世界各地的政府代理人那里弄到了未公开的报告。她还带领了本书的摄影研究。写书常常是一桩孤单的事情，在此期间，她成了我的定心丸和强心剂。
我在Westwood Creative Artists的经纪人Bruce Westwood和Jennifer Barclay以无比的热情和毅力承担了这个在许多人看来具有风险的项目。他们搜寻了整个国际出版界，为No Logo找到了不仅愿意出版这本书，而且还是趣味相投的支持者的出版商：Reagan Arthur和Philip Gwyn Jones。道家合作社邮件论坛（Tao Collective listserves）都提供了有益的帮助。
另外，感谢Leo Panitch和Mel Watkins，他们邀请我在许多会议上发表演讲，有助于我对这些主题的早期研讨。感谢我在This Magazine编辑委员会中的同事们的慷慨和鼓励。
我的一些朋友和家人曾阅读过手稿，并提供了建议和帮助：Michele Landsberg、Stephen Lewis、Kyo Maclear、Cathie James以及Bonnie、Michael、Anne和Seth Klein。Mark Kingwell成了我的密友和智囊。sara Borins是我的提纲和初稿的第一位也是最热情的读者。正是妙不可言的Sara，坚持认为No Logo应该拥有和其内在精神相称的装帧。在我闭门谢客期问，Nancy Friedland、John Montesano、Anne Baines和Rachel Giese都对我表示了支持。我已故的祖父Philip Klein曾是迪斯尼（Walt Disney）的动画制作者，在我幼小的时候，他教会了我一件事：时刻注意阳光之下黑暗的东西。
我最感激的是我的丈夫Avi Lewis。多年来，每天早晨当我还睡眼蒙咙的时候，他就为我端来了一杯咖啡和一堆商业版剪报。Avi成了这个项目的合作者。他以各种可能的方式参与进来：熬夜和我一起探讨书中的思想；陪伴我经历无数次的冒险行动，从郊区的怪兽卖场，到印尼的出口工业区；以及在写作的各个阶段，以百夫长般的尽责为我校订手稿。因No Logo的缘故，他允许我们的整个生活都打上了这本书的烙印，并为我提供了极大的自由和任我取用的奢侈品。

第一章　崭新的品牌化世界
惯于独处的我，热爱风景，但我从未见过任何广告招牌可为景色添彩。树立广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街（Madison Avenue，译注：著名广告大街）退休后，我要成立一个秘密集团，让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地，趁月色昏暗时铲除招牌。假如在从事此种善良市民行为时被捕，又有几个法官会判人有罪呢？
——大卫·奥格威，奥美广告公司创办人，《一位广告人的忏悔录》，1963年
跨国企业的财富及文化影响力在过去15年来涨幅有如天文数字，原因或可上溯至80年代中期，由管理学界提出的某个看似无害的点子：成功企业的要务在于创品牌而非制造产品。
在此之前，虽然企业界咸认鼓吹品牌是很重要的，但是所有脚踏实地的厂商，无不将产品的制造放在第一位。这项准则是机械时代（machine age）的无上真理。举例来说，1938年《财富》（Fortune）杂志上的一则社论就主张，美国经济尚未从不景气当中复苏，完全是因美国人已经看不到制造“物品”（things）的重要性：
这个主张的内涵就是，工业经济的一项基本而且无可取代的功能，即是“制造物品”；制造的东西愈多，收入就愈高，无论是金钱，抑或不动产。所以，若欲找回失去的复苏力道，必须从工厂下手，那儿才有车床、电钻、炉火及榔头，工厂及土地才是购买力的“源头”。
长久以来，制造物品一直是（至少在原则上是）所有工业化经济的核心。可是到了80年代，受当代经济衰退所迫，某些全球势力最大的厂商开始产生迟疑。于是出现了这一共识：企业虚胖，雇员太多，更有“太多物品”让它担负过重。生产过程本身（经营自己的工厂、向成千上万的全职固定员工负责）愈来愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的负债。
与此同时，一种全新的企业类型开始和传统的美国自产自销厂商争食市场大饼；像耐克和微软，以及晚一点的汤米·希尔费格（Tommy Hilfiger）、英特尔（Intel）。这群先行者无畏地声称，制造产品不过是买卖的附带部分；而且，由于近来贸易自由化，加上劳工法改革大有斩获，他们可以让承包商为自己制造产品，其中有不少来自海外。他们表示，这些公司主要生产的并非物品，而是品牌的“形象”。他们真正干的活并非制造，而是营销。毋庸多言，这项准则已经证明可以获利滚滚，成功的准则也使得各家公司纷纷投入减重比赛：拥有的愈少，薪资列表上的员工愈少，所创造的形象（而非产品）愈打动人心，就愈能拔得头筹。
因此，
……

在No Logo第一版的结尾，我描写了一群激进分子神情肃穆地议论着关于发动一场全球的反企业运动（anti-corporate movement）的计划。可是，就在本书即将付印的时候，却发生了一件意想不到的事情，把这一切都改变了：1999年11月30日，西雅图爆发了一场反对世界贸易组织的示威抗议。一夜之间，平静的议论变成了怒吼，扩散到整个世界。这场运动不再是一个秘密、传闻或预感，而成了一个事实。
西雅图事件使本书所描述的运动成了一个重要的政治话题。大规模的示威游行开始蔓延到华盛顿哥伦比亚特区、魁北克市、新德里、布宦诺斯艾利斯和其他地方，报界激烈地争论着警察和抗议者暴力，争论着什么才是法国人所谓的“野蛮资本主义”（capitalism savage）的替代品——如果有的话。抗议行动背后的议题也改变了。顷刻之间，那些大学阶段的激进分子起先还只关注个别企业的不良行为，现在却开始质疑资本主义本身的逻辑，以及涓滴经济学（trickle-down economics）的有效性。教会团体原先不过要求“免除”第三世界的债务，现在却开始谈论气氛下，持不同意见变成了不爱国的表现。
自从“9·11”事件以来，北美的激进分子还面临着其他一些挑战。正如本书提到的，激进分子从19世纪中叶开始就把目标指向了企业，这是出于对以下事实的反应：人们发现，竟然有如此之多如今拥有巨大力量的东西都是虚拟的：货币交易、股票价格、知识产权、商标，以及秘密贸易协定。通过对符号的占有——不管这个符号是什么，一个著名的商标，如耐克，或者强国领袖的一次重要会议——无形的东西就会暂时变成现实的，广袤的全球市场也就更加合乎人类的尺度。然而，“9·11”的恐怖已经改变了一些人的眼光，对他们来说，这场运动的主要模式——被文化反堵过的标识、游击战争的样式、商标名称和政治目标的选择——已经明显变了样了。今天，甚至那些只是谋求和平颠覆强大的资本主义象征的运动，也发现自己已然身处一种彻底改观了的符号学景观之中。
最近我对此深有感触。当时我正在观看一套我在“9·11”之前收集起来的幻灯片。内容是关于企业的营销策略是如何不断地吸收反企业运动的意象的。其巾一帧显示了在两雅图示威抗议期间，一群激进分子在Gap Outlet商店的窗户上喷绘的情形。在下一帧图片巾，这家商店最近的窗户上出现了他们自己预制的涂鸦之作——用黑色喷绘的“独立”这个词。接着是一帧来自SONY PlayStation的游戏《紧急状态》（State of Emergency）的画面，画面上是一些头发酷酷的无政府主义者冲着邪恶的防暴警察扔石头，那些警察受命保护虚构的美国贸易组织。当我最初看到这些并排放在一起的图片时，很是惊讶于企业吸收新观念之迅速。但在“9·11”之后，再来看这些幻灯片，所有的画面都立刻蒙上了一层阴影，被恐怖主义袭击所吹散，如同灾难片中的众多玩具汽车和玩具十兵一样。
这几乎是必然的。对世贸中心和五角大楼的攻击是真实的行动，是令人战栗的恐怖场面。不过，它们同时也是符号战争的行动，并且也立的、民主的和代议制的进程，把抵抗运动带入下一个阶段。它将是一个十大要点计划吗？或者一个新的政治学说？
也许它将成为某种全新的事物。不是与自由市场原教旨主义和伊斯兰激进主义搏斗的另一个现成的思想体系，而是一个为了呵护多元世界——正如萨帕塔主义者所说，一个包容众多不同世界的世界——之萌芽和成长而制订的计划。这是一场运动中的运动。或许，它并不会迎面撞上新自由主义的支持者，倒是有可能从各个方向把他们包围在其间。
这场运动并不像近期一份报纸的标题所说的那样， “恍如昨天”（so yesterday）。它始终在变化，在前进。如今它已进入到了更深的阶段，一个更少关注象征性抵抗行动和戏剧化抗议，而更多关注“把我们的选择真实体现出来”——借用近期纽约直接行动峰会中的一句话——的阶段。在No Logo出版后不久，我访问了俄勒冈大学，在校园里做了一个关于反血汗T厂激进主义的报道。这个运动有一个诨名叫“Nike u”。我遇到了学生激进分子莎拉·雅各布森（sarah Jacobson）。她告诉我，耐克并不是她的激进主义的目标，而只是一个工具，一种途径，以接近庞大的、常常是杂乱无章的经济体系， “只是一个入门毒品（gatewaydrug）”，她兴高采烈地说。
多年来，我们这些身处运动之中的人一直依靠我们对手的符号为生——他们的商标、他们的办公大楼、他们在镁光灯下的高层会议。我们利用这些符号作为战斗口号、议论焦点、国民教育的工具。但是符号从来不是真正的目标；它们是一些杠杆，一些把手。符号始终只是通道。现在，是应该穿过去的时候了。
纳奥米·克莱恩
2002年2月

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