内容简介
《长尾理论》中阐述，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”（hits）的头部；而是那条代表“冷门商品”（misses）经常为人遗忘的长尾。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。
长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。传统的市场曲线是符合80/20铁律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，我们厮杀得天昏地暗，但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。
长尾理论 英文版>>
长尾理论无处不在？长尾理论的应用决不止于互联网以及娱乐媒体产业。传统的市场曲线是符合80/20铁律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，我们厮杀得天昏地暗，但是我们所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。
长尾理论 英文版>>
编辑推荐
“你可以把书架上的新经济书籍清除一空了，有《长尾理论》足矣！”亚马逊畅销书榜经管类第一名，GOOGLE首席执行官斯米特、雅虎创办人杨致远 隆重推荐。丰饶时代的新经济学，彻底颠覆80/20法则！
《长尾理论》是自《引爆点》（TheTippingPoint）以来最重要的商业著作。克里斯·安德森在书中告诉我们，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。《长尾理论》的真正精髓就是丰饶经济学，随着无限的选择空间揭示了消费者的需求真相。
★亚马逊书店排名前三甲
★《华尔街日报》、《纽约时报》畅销书排行榜前三甲
★Google首席执行官埃里克·施米特、雅虎创办人之一 杨致远、雅虎首席执行官特里·塞梅尔推荐
★被《GQ》杂志称为 “2006最重要的创见”
★被美国《商业周刊》评为“Best Idea of 2005”
★至今已被售出13种语言版权
《长尾理论》是自《引爆点》（TheTippingPoint）以来最重要的商业著作。克里斯·安德森在书中告诉我们，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品——也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。《长尾理论》的真正精髓就是丰饶经济学，随着无限的选择空间揭示了消费者的需求真相。
★亚马逊书店排名前三甲
★《华尔街日报》、《纽约时报》畅销书排行榜前三甲
★Google首席执行官埃里克·施米特、雅虎创办人之一 杨致远、雅虎首席执行官特里·塞梅尔推荐
★被《GQ》杂志称为 “2006最重要的创见”
★被美国《商业周刊》评为“Best Idea of 2005”
★至今已被售出13种语言版权
专业书评
了解每一位消费者未被满足的需求，满足他们的需求，不要忽略这条长长的尾巴。读了这本书，一定有启发。
——叶莺 伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁
豆瓣网的第一个用户叫“郎太乐”（LongTailer），是我在激动地发现了《长尾理论》尚还是博客上的雏形后给自己起的名字。从ebay、亚马逊、Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》第一次把互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮的名字。什么是网络带给大众的最深远和本质的力量？下一个10年里它将怎样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清楚的线索。
——杨勃 豆瓣网创始人
安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。
——埃里克·斯米特Google首席执行官
“安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。”
——埃里克·施米特，Google首席执行官
“《长尾理论》把握住了世界经济的变化核心。大热门模式，帕累托法则，越来越短的生命周期，摇滚明星的东家——这些都已变得不再那么重要。一种新的因特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择，痛击因循守旧的势力。克里斯?安德森深刻、机智、独具风格地描绘了这个新世界的新兴机制，所以，建议你把这本书放在其他枕边读物的上头，好好欣赏它吧。”
——杰弗里·摩尔（GeoffreyMoore），《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm）的作者技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅读《长尾理论》——它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。
——雅虎创办人之一杨致远
这是一个里程碑，这本书体现了信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和经济，长尾蕴含着丰富的理念和商机，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。
安德森的洞见是富有原创性的，且组织得井井有条。——《随机致富的傻瓜》（FooledByRandomness）作者纳西姆·塔雷伯
“数字技术所创造的这个世界有什么不同之处？哪些方面至关重要？安德森用无出其右的生动方式回答了这两个问题。世界上并非只有一种经济。世界上有很多种经济。理解它们和它们的繁荣秘诀就是做出明智决策和塑造成功企业的关键。你可以把书架上的新经济书籍清除一空了。有《长尾理论
》足矣！”
——劳伦斯·莱西格（LawrenceLessig），斯坦福大学法学院法学教授“《长尾理论》是属于曲线头部的著作，令人兴奋，独具见解。它敏锐地洞察到了下一个时代的因特网革命和机遇，在你的书架上，它应该与《引
爆点》和《魔鬼经济学》（Freakonomics）放在一起。”
——里德·黑斯廷斯，Netflix首席执行官
“自50年前的电视商业化潮流以来，媒体的变革从未像今天这样大，因特网的长尾就是变革的驱动力。克里斯?安德森精彩地阐释了长尾原理和长尾的重要性。任何关心媒体的人都应该读读这本书——实际上，任何关心社
会和社会发展方向的人都应该读读这本书。”
——罗布·格拉泽（RobGlaser），RealNetworks首席执行官“技术和因特网正在把世界变得更小、更通达。《长尾理论》第一次告诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会。”
——特里·塞梅尔（TerrySemel），雅虎首席执行官
“《长尾理论》是个罕见的成就：它以看似熟悉的消费领域为例，却让我们以全新的方式思考了这个领域。这是一部睿智的著作，也是对世界新法则的一种令人振奋的乐观主义认识，因为在这个世界中，每一个人都得到某种与众不同的享受。”
——詹姆斯·索罗维基，《群体的智慧》的作者
——叶莺 伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁
豆瓣网的第一个用户叫“郎太乐”（LongTailer），是我在激动地发现了《长尾理论》尚还是博客上的雏形后给自己起的名字。从ebay、亚马逊、Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》第一次把互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮的名字。什么是网络带给大众的最深远和本质的力量？下一个10年里它将怎样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清楚的线索。
——杨勃 豆瓣网创始人
安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。
——埃里克·斯米特Google首席执行官
“安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时的著作吧。”
——埃里克·施米特，Google首席执行官
“《长尾理论》把握住了世界经济的变化核心。大热门模式，帕累托法则，越来越短的生命周期，摇滚明星的东家——这些都已变得不再那么重要。一种新的因特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择，痛击因循守旧的势力。克里斯?安德森深刻、机智、独具风格地描绘了这个新世界的新兴机制，所以，建议你把这本书放在其他枕边读物的上头，好好欣赏它吧。”
——杰弗里·摩尔（GeoffreyMoore），《跨越鸿沟》（CrossingtheChasm）的作者技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅读《长尾理论》——它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。
——雅虎创办人之一杨致远
这是一个里程碑，这本书体现了信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和经济，长尾蕴含着丰富的理念和商机，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。
安德森的洞见是富有原创性的，且组织得井井有条。——《随机致富的傻瓜》（FooledByRandomness）作者纳西姆·塔雷伯
“数字技术所创造的这个世界有什么不同之处？哪些方面至关重要？安德森用无出其右的生动方式回答了这两个问题。世界上并非只有一种经济。世界上有很多种经济。理解它们和它们的繁荣秘诀就是做出明智决策和塑造成功企业的关键。你可以把书架上的新经济书籍清除一空了。有《长尾理论
》足矣！”
——劳伦斯·莱西格（LawrenceLessig），斯坦福大学法学院法学教授“《长尾理论》是属于曲线头部的著作，令人兴奋，独具见解。它敏锐地洞察到了下一个时代的因特网革命和机遇，在你的书架上，它应该与《引
爆点》和《魔鬼经济学》（Freakonomics）放在一起。”
——里德·黑斯廷斯，Netflix首席执行官
“自50年前的电视商业化潮流以来，媒体的变革从未像今天这样大，因特网的长尾就是变革的驱动力。克里斯?安德森精彩地阐释了长尾原理和长尾的重要性。任何关心媒体的人都应该读读这本书——实际上，任何关心社
会和社会发展方向的人都应该读读这本书。”
——罗布·格拉泽（RobGlaser），RealNetworks首席执行官“技术和因特网正在把世界变得更小、更通达。《长尾理论》第一次告诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会。”
——特里·塞梅尔（TerrySemel），雅虎首席执行官
“《长尾理论》是个罕见的成就：它以看似熟悉的消费领域为例，却让我们以全新的方式思考了这个领域。这是一部睿智的著作，也是对世界新法则的一种令人振奋的乐观主义认识，因为在这个世界中，每一个人都得到某种与众不同的享受。”
——詹姆斯·索罗维基，《群体的智慧》的作者
媒体推荐
书评
了解每一位消费者未被满足的需求，满足他们的需求，不要忽略这条长
长的尾巴。读了这本书，一定有启发。
——叶莺 伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁
《长尾理论》对当当这样的网上商城及互联网经济圈乃至相当一部分传
统企业在当前的成功都具有很强的解释力。现实中，其在当当网从商品选择
、采购、物流到营销、服务等方面都可以得到不同程度的印证。企业能做到
“头尾兼顾”将是取得成功的一个良好基础，如果可以找到在保持核心优势
的情况下更好地满足不同需并且开发出潜在需求的有效法则，做到“头尾呼
应”，那无疑是令人极为振奋的。《长尾理论》的出现让我们看到了这种可
能，并且在这一方向上提供了无限广阔的创意空间。
——俞渝 当当网联合总裁
豆瓣网的第一个用户叫“郎太乐”（LongTailer），是我在激动地发现
了《长尾理论》尚还是博客上的雏形后给自己起的名字。从ebay、亚马逊、
Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》第一次把
互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮
的名字。什么是网络带给大众的最深远和本质的力量？下一个10年里它将怎
样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清
楚的线索。
——杨勃 豆瓣网创始人
安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了
Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时
的著作吧。
——埃里克·斯米特Google首席执行官
“安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了
Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时
的著作吧。”
——埃里克·施米特，Google首席执行官
“《长尾理论》把握住了世界经济的变化核心。大热门模式，帕累托法
则，越来越短的生命周期，摇滚明星的东家——这些都已变得不再那么重要
。一种新的因特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择，痛击
因循守旧的势力。克里斯?安德森深刻、机智、独具风格地描绘了这个新世
界的新兴机制，所以，建议你把这本书放在其他枕边读物的上头，好好欣赏
它吧。”
——杰弗里·摩尔（GeoffreyMoore），《跨越鸿沟》（
CrossingtheChasm）的作者
技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅
读《长尾理论》——它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。
——雅虎创办人之一杨致远
这是一个里程碑，这本书体现了信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾
经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和
经济，长尾蕴含着丰富的理念和商机，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。
安德森的洞见是富有原创性的，且组织得井井有条。
——《随机致富的傻瓜》（FooledByRandomness）作者纳西姆·塔雷伯
“数字技术所创造的这个世界有什么不同之处？哪些方面至关重要？安
德森用无出其右的生动方式回答了这两个问题。世界上并非只有一种经济。
世界上有很多种经济。理解它们和它们的繁荣秘诀就是做出明智决策和塑造
成功企业的关键。你可以把书架上的新经济书籍清除一空了。有《长尾理论
》足矣！”
——劳伦斯·莱西格（LawrenceLessig），斯坦福大学法学院法学教授
“《长尾理论》是属于曲线头部的著作，令人兴奋，独具见解。它敏锐
地洞察到了下一个时代的因特网革命和机遇，在你的书架上，它应该与《引
爆点》和《魔鬼经济学》（Freakonomics）放在一起。”
——里德·黑斯廷斯，Netflix首席执行官
“自50年前的电视商业化潮流以来，媒体的变革从未像今天这样大，因
特网的长尾就是变革的驱动力。克里斯?安德森精彩地阐释了长尾原理和长
尾的重要性。任何关心媒体的人都应该读读这本书——实际上，任何关心社
会和社会发展方向的人都应该读读这本书。”
——罗布·格拉泽（RobGlaser），RealNetworks首席执行官
“技术和因特网正在把世界变得更小、更通达。《长尾理论》第一次告
诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会。”
——特里·塞梅尔（TerrySemel），雅虎首席执行官
“《长尾理论》是个罕见的成就：它以看似熟悉的消费领域为例，却让
我们以全新的方式思考了这个领域。这是一部睿智的著作，也是对世界新法
则的一种令人振奋的乐观主义认识，因为在这个世界中，每一个人都得到某
种与众不同的享受。”
——詹姆斯·索罗维基，《群体的智慧》的作者
了解每一位消费者未被满足的需求，满足他们的需求，不要忽略这条长
长的尾巴。读了这本书，一定有启发。
——叶莺 伊士曼柯达公司全球副总裁、北亚区主席兼总裁
《长尾理论》对当当这样的网上商城及互联网经济圈乃至相当一部分传
统企业在当前的成功都具有很强的解释力。现实中，其在当当网从商品选择
、采购、物流到营销、服务等方面都可以得到不同程度的印证。企业能做到
“头尾兼顾”将是取得成功的一个良好基础，如果可以找到在保持核心优势
的情况下更好地满足不同需并且开发出潜在需求的有效法则，做到“头尾呼
应”，那无疑是令人极为振奋的。《长尾理论》的出现让我们看到了这种可
能，并且在这一方向上提供了无限广阔的创意空间。
——俞渝 当当网联合总裁
豆瓣网的第一个用户叫“郎太乐”（LongTailer），是我在激动地发现
了《长尾理论》尚还是博客上的雏形后给自己起的名字。从ebay、亚马逊、
Google到Web2.0，一些共同的潜规律正在浮出水面。《长尾理论》第一次把
互联网先锋们各自暗中觉察到的东西明白地说出来，并赋予一个简单而响亮
的名字。什么是网络带给大众的最深远和本质的力量？下一个10年里它将怎
样颠覆流行文化的传播？这本书未必有完整的答案，但一定可以给你一条清
楚的线索。
——杨勃 豆瓣网创始人
安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了
Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时
的著作吧。
——埃里克·斯米特Google首席执行官
“安德森在《长尾理论》中阐释的理念以一种意义深远的方式影响了
Google的战略思路。如果你想看清商业世界的未来，读读这本杰出而又及时
的著作吧。”
——埃里克·施米特，Google首席执行官
“《长尾理论》把握住了世界经济的变化核心。大热门模式，帕累托法
则，越来越短的生命周期，摇滚明星的东家——这些都已变得不再那么重要
。一种新的因特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择，痛击
因循守旧的势力。克里斯?安德森深刻、机智、独具风格地描绘了这个新世
界的新兴机制，所以，建议你把这本书放在其他枕边读物的上头，好好欣赏
它吧。”
——杰弗里·摩尔（GeoffreyMoore），《跨越鸿沟》（
CrossingtheChasm）的作者
技术和互联网的发展使世界变得越来越小，联系也愈加紧密，你需要阅
读《长尾理论》——它将告诉你如何从利基市场中发现巨大商机。
——雅虎创办人之一杨致远
这是一个里程碑，这本书体现了信息革命带来的最翻天覆地的变化：曾
经被我们忽视的一方天地，汇集在一起其影响却剧烈地震撼着我们的生活和
经济，长尾蕴含着丰富的理念和商机，将彻底地颠覆现存企业的运作方式。
安德森的洞见是富有原创性的，且组织得井井有条。
——《随机致富的傻瓜》（FooledByRandomness）作者纳西姆·塔雷伯
“数字技术所创造的这个世界有什么不同之处？哪些方面至关重要？安
德森用无出其右的生动方式回答了这两个问题。世界上并非只有一种经济。
世界上有很多种经济。理解它们和它们的繁荣秘诀就是做出明智决策和塑造
成功企业的关键。你可以把书架上的新经济书籍清除一空了。有《长尾理论
》足矣！”
——劳伦斯·莱西格（LawrenceLessig），斯坦福大学法学院法学教授
“《长尾理论》是属于曲线头部的著作，令人兴奋，独具见解。它敏锐
地洞察到了下一个时代的因特网革命和机遇，在你的书架上，它应该与《引
爆点》和《魔鬼经济学》（Freakonomics）放在一起。”
——里德·黑斯廷斯，Netflix首席执行官
“自50年前的电视商业化潮流以来，媒体的变革从未像今天这样大，因
特网的长尾就是变革的驱动力。克里斯?安德森精彩地阐释了长尾原理和长
尾的重要性。任何关心媒体的人都应该读读这本书——实际上，任何关心社
会和社会发展方向的人都应该读读这本书。”
——罗布·格拉泽（RobGlaser），RealNetworks首席执行官
“技术和因特网正在把世界变得更小、更通达。《长尾理论》第一次告
诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会。”
——特里·塞梅尔（TerrySemel），雅虎首席执行官
“《长尾理论》是个罕见的成就：它以看似熟悉的消费领域为例，却让
我们以全新的方式思考了这个领域。这是一部睿智的著作，也是对世界新法
则的一种令人振奋的乐观主义认识，因为在这个世界中，每一个人都得到某
种与众不同的享受。”
——詹姆斯·索罗维基，《群体的智慧》的作者
作者简介
作者：(美)克里斯·安德森 译者：乔江涛
克里斯·安德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。
克里斯·安德森(Chris Anderson) 自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）金奖。
目录
序言
第1章 长尾市场
技术正在将大规模市场转化成无数小市场
第2章 大热门的兴衰起伏
大一统文化只是例外，不是规则
第3章 长尾的三种力量
制造它，传播它，帮助我找到它
第4章 新生产者
万不可小视数以百万计的业余生产者
第5章 新市场
从头部到长尾
第6章 新时尚领军人
如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？
第7章 长尾经济学
匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡
第8章 货架争夺战
有限货架的世界
第9章 选择的天堂
我们正在进入下一个无限选择的时代，而且这是件好事
第10章 利基文化
长尾世界是怎样的？
第11章 无限的荧屏
电视之后的视频
第12章 娱乐业之外
长尾触角能伸多远
第13章 长尾法则
怎样创造一个消费天堂？
尾声：明天的长尾
致谢
专家推荐一 从蓝海战略到长尾理论
专家推荐二 尾巴有多长
第1章 长尾市场
技术正在将大规模市场转化成无数小市场
第2章 大热门的兴衰起伏
大一统文化只是例外，不是规则
第3章 长尾的三种力量
制造它，传播它，帮助我找到它
第4章 新生产者
万不可小视数以百万计的业余生产者
第5章 新市场
从头部到长尾
第6章 新时尚领军人
如果蚂蚁也有扩音器，它们会说些什么？
第7章 长尾经济学
匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡
第8章 货架争夺战
有限货架的世界
第9章 选择的天堂
我们正在进入下一个无限选择的时代，而且这是件好事
第10章 利基文化
长尾世界是怎样的？
第11章 无限的荧屏
电视之后的视频
第12章 娱乐业之外
长尾触角能伸多远
第13章 长尾法则
怎样创造一个消费天堂？
尾声：明天的长尾
致谢
专家推荐一 从蓝海战略到长尾理论
专家推荐二 尾巴有多长
序言
序言(4)
这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。作为《连线》（Wired）杂志的编辑，我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的，后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识，我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是，这个时代一点都不缺数据！21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中，从eBay到沃尔玛，都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易，但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据，对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以，发现趋势的窍门就是请教他们。
我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了范＆#183;阿迪布（Vann-Adib帲珽cast公司（一家“数字点唱机”公司）的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别：有一个巨大的外壳，上面装着扬声器和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是，数字点唱机并不是只装上一百张CD，而是通过宽带与互联网联接，顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。
在我们的谈话过程中，范＆#183;阿迪布让我猜猜这样一个比率：收录在点唱机上的1万个曲集中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。
我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们80/20法则① 实际上适用于任何地方，根据这个法则，正常的答案应该是20%。也就是说：20%的产品带来80%的销量（通常还有100%的利润）。
① 80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一，由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出，因此也被称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的经济活动都受该法则的支配：如20%的努力产生80%的结果，20%的客户带来80%的销售额，20%的产品创造80%的利润，20%的工作体现80%的价值，等等。——译者注。
但是范＆#183;阿迪布是在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那1万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。
看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的1万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的1万张CD中有一半每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同，所以我试着说了一个比较大的数。
不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是——98%。
“太神奇了，不是吗？”范＆#183;阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊：当Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。确实，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。
范＆#183;阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”
从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。
这本书起源于一个问题，一个我答错的问题。作为《连线》（Wired）杂志的编辑，我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的，后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识，我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是，这个时代一点都不缺数据！21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中，从eBay到沃尔玛，都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易，但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据，对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以，发现趋势的窍门就是请教他们。
我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了范＆#183;阿迪布（Vann-Adib帲珽cast公司（一家“数字点唱机”公司）的首席执行官。数字点唱机看起来与普通的点唱机没什么区别：有一个巨大的外壳，上面装着扬声器和闪烁的灯，酒吧里经常能见到。不同之处是，数字点唱机并不是只装上一百张CD，而是通过宽带与互联网联接，顾客们可以在数千首从网上下载并储存在硬盘上的曲目中做出选择。
在我们的谈话过程中，范＆#183;阿迪布让我猜猜这样一个比率：收录在点唱机上的1万个曲集中有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。
我当然知道这是一个狡猾的问题。经验告诉我们80/20法则① 实际上适用于任何地方，根据这个法则，正常的答案应该是20%。也就是说：20%的产品带来80%的销量（通常还有100%的利润）。
① 80/20法则是管理思想领域最重要的概念之一，由19世纪意大利著名经济学家帕累托提出，因此也被称为帕累托法则。帕累托最初用80/20法则阐释社会结构特征，后来发现几乎所有的经济活动都受该法则的支配：如20%的努力产生80%的结果，20%的客户带来80%的销售额，20%的产品创造80%的利润，20%的工作体现80%的价值，等等。——译者注。
但是范＆#183;阿迪布是在数字产业中，这就有点不同了。所以我决定冒一冒险，大胆说那1万张专辑中有50%能在每一季度中至少被点播一次。
看起来，这个比例高得有点荒唐了。一家普通书店最好的1万本书里有半数每季度卖不出一本。沃尔玛最好的1万张CD中有一半每季度一张都卖不掉；事实上，沃尔玛甚至不会储存这么多的CD。这样大的存货以这样高的效率出售在任何一个市场中都是很难想象的。但是我感觉数字产业应该有所不同，所以我试着说了一个比较大的数。
不用说，我的答案差得太远太远了。正确的答案是——98%。
“太神奇了，不是吗？”范＆#183;阿迪布说。“每一个人都想不到。”就连他自己也曾经大吃一惊：当Ecast公司添加了更多的曲目，以至于它的曲库中的专辑远远超过了大多数音乐店的存货，延伸到了利基市场和亚文化世界。公司新添的曲目越多，销量就越大。对非热门音乐看起来有无限的需求。确实，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。而且，由于它们不过是数据库中的几个字节而已，几乎毫无储存和供货成本，所有这些零零星星的销售就聚集成了可观的收益。
范＆#183;阿迪布从中发现了一个秘密：非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。他把这称为“98%法则”。就像后来他对我说的：“以这种形式提供的内容，包装成本几乎为零，而且人们可以实时获得。在这样一个世界里，消费者们的行为相当一致：他们在盯着几乎所有的东西。我相信这种趋势要求内容创作者们做出重大变革——我只是不知道应该怎么变！”
从此，我开始探索这个问题的答案。我意识到，阿迪布那个有悖直觉的统计数据里隐含着一个强大的真理，一个有关数字时代新娱乐经济学的真理。在供给无限的情况下，我们对大热门和利基产品的相对角色的看法完全错了。大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。
文摘
书摘
1988年，一位名叫乔·辛普森(Joe simpson)的英国登山家写了一本叫
做《触及巅峰》(Touching the Void)的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的
一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，
没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关
登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔(Jon Krakauer)的《走进空气稀薄地带》
(Into Thin Air)引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。
书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁
边，而它的销量也在一路上涨。2004年初，IFC电影公司(IFC Films)为书中
的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀-柯林斯出版社推出了
这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留
了14个星期。到2004年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带
》的两倍还多。
玄机何在?答案是网络世界口耳相传的威力。在(《走进空气稀薄地带》
刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当
时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一
些购书者看到了这些评论，查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中
。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气
稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”，于是开始配套推荐这两本书。顾
客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销
量，更多的自动推荐——一个强大的正向反馈环出现了。
尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经
快要绝版了。若换做10年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书
——就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们
将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众
观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现
象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。
这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新
经济模式的范例——现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的
在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间
正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品?他们希望如何得到这些产品?
人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标——这么多的选择，他们
在百视达音像店(Blockbuster Video)和淘儿唱片店(Tower Records)是看不
到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进
更广阔的天地时，他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流(或者
说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导
了自己)。
从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾
的数字娱乐经济，将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业
是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞
台。
长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于
那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行
品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种
反应。
主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我
们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活
施加了戏剧性的限制。
区域限制
必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在
两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金，否则它不
会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能收回半英寸货架空间的租金
，也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和
书报摊等等，都是一样。
无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求
，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客
——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，
最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内
拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力——
比如说：它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪(Walnut
creek)的商场购物者中有多少喜欢它?
有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但却
无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽
都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩
，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国
的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的
印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan:
Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年
进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观
众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电
台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24
个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原
因，广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足
以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦
于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止
听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大
热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共
同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓
舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。
但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主
流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们
吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行
业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足
的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没
有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏；没有足够的银幕可以放
映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去
播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上
。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我
们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。P3-7
1988年，一位名叫乔·辛普森(Joe simpson)的英国登山家写了一本叫
做《触及巅峰》(Touching the Void)的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的
一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，
没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关
登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔(Jon Krakauer)的《走进空气稀薄地带》
(Into Thin Air)引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。
书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁
边，而它的销量也在一路上涨。2004年初，IFC电影公司(IFC Films)为书中
的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久，哈珀-柯林斯出版社推出了
这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留
了14个星期。到2004年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进空气稀薄地带
》的两倍还多。
玄机何在?答案是网络世界口耳相传的威力。在(《走进空气稀薄地带》
刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当
时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一
些购书者看到了这些评论，查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中
。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气
稀薄地带》的读者也会买《触及巅峰》”，于是开始配套推荐这两本书。顾
客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销
量，更多的自动推荐——一个强大的正向反馈环出现了。
尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经
快要绝版了。若换做10年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书
——就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们
将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众
观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现
象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。
这不仅仅是网上书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新
经济模式的范例——现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的
在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间
正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品?他们希望如何得到这些产品?
人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标——这么多的选择，他们
在百视达音像店(Blockbuster Video)和淘儿唱片店(Tower Records)是看不
到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进
更广阔的天地时，他们会发现他们的品位并不像自己想象的那样主流(或者
说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导
了自己)。
从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾
的数字娱乐经济，将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业
是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞
台。
长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于
那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行
品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种
反应。
主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我
们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活
施加了戏剧性的限制。
区域限制
必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在
两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金，否则它不
会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能收回半英寸货架空间的租金
，也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、书店和
书报摊等等，都是一样。
无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求
，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客
——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，
最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内
拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力——
比如说：它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪(Walnut
creek)的商场购物者中有多少喜欢它?
有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但却
无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽
都》(The Triplets of Belleville)就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩
，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国
的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的
印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan:
Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年
进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观
众太分散就等于完全没有观众。
物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电
台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24
个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原
因，广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足
以将许多节目拒之门外的高门槛。
在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦
于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止
听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大
热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共
同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓
舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。
但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主
流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们
吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行
业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。
热门经济学(我将在以后的章节中更详细地探讨它)诞生于一个供给不足
的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没
有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏；没有足够的银幕可以放
映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去
播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上
。
这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我
们正进入一个丰饶的世界。两者的不同有深远的意义。P3-7
