免费:商业的未来

《免费:商业的未来 》：这是一个无所不能的时代，这还是一个新模式不断超越旧模式的时代。一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。
“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。
　克里斯•安德森，这位站在世界商业模式最前沿的时代巨擘，又为我们带来了“免费”经济学的理念。
在《免费:商业的未来 》这本书，作者认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
究竟什么是免费商业模式？根据克里斯•安德森的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是“零”。
对我们个人来说，“免费”是一种涤荡旧有思维的商业体验，而对企业来说，“免费”更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式而实现脱胎换骨的“动力机器”。

克里斯•安德森，自2001年起担任美国《连线》杂志总编辑。他被誉为“信息时代的精神领袖”。在其领导下，数字世界的“号角”——《连线》杂志获奖无数。他有关互联网经济的演讲赢得了广泛称赞。他还是一位才华横溢的记者，他的作品《长尾理论》开创了一个新的商业模式，同时，该书也成为全球畅销书。

商业人士的必读书：《免费：商业的未来》

古希腊哲人赫拉克利特曾宣称，“唯有变化是永恒”。
在电力刚刚出现的爱迪生时代，如果有人说，未来的电力将像廉价的自来水一样，使用时一打开龙头就能立即接通，那么很多人会认为这是痴人说梦。但最终在英萨尔等先行者的不懈努力下，这一切变成了现实——廉价的电力彻底改变了我们这个社会。
同样，在这个经济社会里，当企业的利益是为了追求利润最大化时，如果有人写了一本书推崇未来的“免费商业”模式，那么很多人也许会不以为然。但最终，这一切也将变成现实——因为它所代表的是未来的商业发展趋向。
互联网时代就是一个不断变化的时代，一个无所不能的时代，它对人的心理、观念甚至价值观，以及对社会的重构都是革命性的。毋庸置疑的是，互联网时代也正在改写这个经济社会的商业模式。
一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。在《长尾理论》作者克里斯•安德森——这位站在世界商业模式最前沿的时代巨擎——眼里，“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。
中信出版社在出版了《长尾理论》而大获成功之后，不失时机地引入了克里斯•安德森——这位信息时代精神教父——的又一作品《免费：商业的未来》。
克里斯•安德森提出的“长尾”商业模式，激起了无数商业人士去奋力探求那条“细长”的尾巴。当然，克里斯•安德森同样也没有放弃探求，听一听他自己是怎么说的吧。他在这部凝结了他无数心血的重要著作《免费：未来的商业模式》中这样写道：
“对于我而言，该书始于《长尾理论》一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中，我们主要探讨了在商品种类应有尽有，互联网上无穷大的货架空间使得‘长尾’式多样化的产品销售成为可能……要想得到海量的货架空间只有一个途径，那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎为零的‘边际成本’使得我们无需严格区分使用这种销售手段的目的。网络一切免费的特点也成就了它今日的奇迹，使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时，也开始对‘免费’进行更深刻的思考……”
究竟什么是免费商业模式？根据克里斯•安德森的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。
在《免费：未来的商业模式》这本书中，克里斯•安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
那么，“免费”这种未来的商业模式能给中国企业带来什么呢？
在当前经济环境下，企业家需要创新的不仅是产品，还包括商业模式。但要制定商业模式并非轻而易举的事情，特别是在用户依然期待免费产品和服务的情况下。因此，我们看到，如何在零成本、零收费的基础上，打造一个庞大的企业帝国，是中国服务产业所面临的一大挑战，同时也是一种伟大的机遇。
免费商业模式所基于的是庞大的消费群体，群体的力量是巨大的，人气赚足了，名声响了，这就是盈利的基础。
我们看到，“免费文化”正在人们的生活中崛起，即有很多东西人们觉得不付钱就享受是理所当然的。而一旦公司突破传统思维，接受价格并非完全取决于产品成本的观念，新的机遇就会突如其来。
当然，免费商业模式也并不是完全像尼古拉斯•卡尔眼中的电和自来水一样，一打开开关就能马上接通。如果克里斯•安德森是“爱迪生”的话，那么我们还需要无数个“英萨尔”去推动这种未来的商业模式。

随着商业分销成本的急剧下降并趋于“零”，克里斯•安德森又一次引领了未来的商业趋势。
——Google CEO 埃里克•施密特
互联网时代，“免费”的模式有着深远的影响——正是在“免费”的推动下，众多互联网公司获得了公众的青睐。如果你想了解“免费”是如何重塑我们这个时代的，建议你一定要读一读克里斯•安德森的这本《免费》。
——李开复 Google 全球副总裁及中国区总裁

免费与中国文化的兼容度，要远高于与美国文化的兼容度。免费在美国近于异端，在中国却是正统……每个中国人读《免费》，应有心领神会的感觉，这正是现代化测试场上脑电波的共振。
——姜奇平 《互联网周刊》主编

如果你想知道从古至今用免费商业模式赢利的精彩故事，就让克里斯•安德森的《免费》告诉你吧！
——王建国 北京大学光华管理学院教授、博士生导师，《1P理论》、《六维管理》作者

这是一本耐看的书。读完这本书，你会感觉到，你所熟悉的传统经济学中关于“免费”的种种论调，已经变得庸俗不堪了。
——段永朝 中国计算机用户协会常务理事、中国开源软件推进联盟常务理事

作为商家，只要免费能获得用户的注意力和忠诚度，就可以尝试。因为总有5%的VIP客户愿意主动付钱，或者你总可以从互补的产品中获得收益，这就是本书的真谛。
——吕本福 中国科学院研究生院管理学院副院长

序一
序二
专家推荐一
专家推荐二
专家推荐三
专家推荐四
序言
1 免费的诞生
金•吉利的剃须刀
21世纪的免费

第一部分 免费是什么

2 免费101：如何理解“免费”
林林总总的免费
世界就是一个交叉补贴的大舞台
免费类型一：直接交叉补贴
免费类型二：三方市场
免费类型三：免费加收费模式
免费类型四：非金钱市场
礼物经济
劳动交换
盗版
日常生活中的免费测试
三种价格
3 免费的历史：零、午餐和资本主义的敌人
“没有”的难题
“免费”的问题
资本主义和它的敌人
第一顿免费午餐
免费样品和礼物
免费是一种武器
富足年代
遍地是玉米
奥利克打赌输了
丰饶的盲点
丰裕制胜
4 免费心理学：你感觉免费如何？
一分钱的差别
零成本的成本
不付出成本，就不会重视
时间/金钱衡量
盗版：强加给你的免费

第二部分 数字化免费

5 太便宜，无所谓了：在网站上，如果有东西每年贬值一半，那么它的价格就会降到零
期待未来更便宜
摩尔定律为什么会奏效？
米德定律
滚动的鼠标
铁和玻璃
丰裕能做些什么？
6 “信息想要免费”：界定数字化时代的一个小插曲
布兰德自己的解释
7 和免费竞争：微软几十年前就学会了，而雅虎在几个月前才刚起步
免费试用
来自企鹅的攻击
阶段一：否认
阶段二：愤怒
阶段三：商讨
阶段四：绝望
阶段五：接纳
案例二：雅虎Vs.谷歌
8 去货币化：谷歌和21世纪经济模式的诞生
最大化战略
一声巨大的吸气音
免费的代价

9 新媒体模式：免费媒体并非新鲜事物，新鲜之处在于免费模式向其他在线领域的拓展
超越媒体的广告
新兴媒体如何改变传统媒体
付费内容的终结
媒体模式的胜利
ORC经济
免费音乐
免费图书
10 免费经济的“底盘”有多大：用美元和美分来衡量远远不够
汉堡大王的营销策略
免费经济规模堪比一个国家

第三部分 免费经济和一个免费的世界

11 免费经济学：一个老掉牙的笑话何以摇身一变成为数字经济学的定律
垄断权变了模样
免费仅仅是另一个版本
搭便车不成问题
12 非货币经济：货币不起作用的地方，什么管用？
礼物经济
13 有时浪费是一种美德：创造富足生活的最佳方式就是放弃控制
自然界“浪费”生命
让娱乐视频播放起来更加安全
匮乏管理
14 免费世界：免费世界的前沿阵地在中国和巴西，我们能从中学到什么呢？
香奈儿赝品经济
巴西街头商贩们的威力
15 想象充裕：“后匮乏”社会的思维实验，从科幻到宗教
未来
16 “一分钱一分货”：对免费的其他疑问
世上没有免费午餐
免费背后总存在隐性成本/免费是个把戏
互联网并非真正免费，因为你要为接入服务免费
只有广告是免费的（而且是有限的）
免费意味着更多的广告，而那意味着更少的隐私
没有成本，没有价值
免费削弱创新
枯竭的海洋、肮脏的公厕和全球变暖都是免费的真正代价
免费鼓励盗版
免费正哺育着“目空一切”的一代
你无法与“免费”进行竞争
我将自己的资财尽数赠送，并没有赚多少钱！
如果另有人买单，那么“免费”就再好不过了
免费驱逐专业人士而青睐业余爱好者，付出的代价就是质量
尾声：经济危机时代的免费

第四部分 免费法则

免费法则：充裕思维的十大原则
免费增值策略
找到一种适合你的免费增值模式
恰当的转换率是多少？
免费客户的价值何在？
建立在免费基础上的50大商业模式

致谢
附录

……

序言
2008年11月，英国蒙提•派森飞行马戏团在世的成员因为他们的表演视频盗版猖獗而触怒，在YouTube网站上郑重地发表了一则声明：
在过去三年里，你们在YouTube网站上可占了我们不少便宜，把成千上万段我们的表演视频短片上传到了网站。现在我们决心改变这种局面，眼下该是我们掌握自己主动权的时候了。
我们可以挖出你们到底是谁，可以找到你们住在哪儿，也可以用令人发指的手段来报复你们。但经过深思熟虑，我们想出了扭转乾坤的一种更好的方式。我们已经在YouTube网站上开设了自己的蒙提•派森飞行马戏团频道。
求求你们了，别再上传那些画质差得要死的视频片段了。在我们的频道上，你们可以下载到画质很棒的视频，你们可以找到自我们出道以来的很多高质量视频。不仅如此，我们还选出了自己最喜欢的视频短片，也上传了高清晰的最新视频版本。更让你们动心的是，下载这么多精彩内容都是免费的。你还等什么，还不赶快点击我们的频道！
不过，我们也想要一点回报。
希望你们不要在我们的频道上胡言乱语，不要发一些无厘头的评论帖子。我们希望大家点击频道上的链结，购买我们喜剧短片的电影和电视剧DVD，这样也可以舒缓一下我们这些年被大家占够了便宜而痛如刀割的心情。
仅仅过了三个月之后，这一看似草率的做法便收到了奇效。蒙提•派森飞行马戏团的DVD销售量跃升至亚马逊电影和电视剧销售榜单的榜眼席位，在一个季度之内销售量令人惊讶地增加了230倍之多。
这就是“赶快点击我们的频道”所迸发的能量！
通过这个案例我们可以看出，“免费”策略不仅收到了成效，而且成效显著。很多父母都向子女推荐蒙提•派森飞行马戏团经典的《黑骑士》和《该死的鹦鹉》喜剧，因为口耳相传，短短几个月之内就有两百万人点击了他们在YouTube网站上的频道。成千上万网友看后还觉得意犹未尽，就订购了他们的DVD。网友回复的视频帖子、有关他们喜剧的内容糅合和再混合制作，在网络上也掀起了新的流行波，他们喜剧中出现的“杀手兔”形象也变得家喻户晓。实际上，蒙提•派森飞行马戏团并没有为赢得这么多拥趸付出什么代价，因为他们宣传所用的频道带宽和储存容量都是YouTube网站免费提供的，他们只是免费把自己的喜剧视频与拥趸分享。
这个案例的最让人惊讶之处在于提醒我们其实类似的情形相当普遍，人们已经见怪不怪了。在网络上有很多类似的做法，一些商家通过某种方式免费送给你某样商品，目的是想推销另一种商品。人们也已经越来越习惯不用付费就在网上获得某样商品。
我现在写书用的是台只卖250美元的Netbook笔记本电脑，这种廉价的电脑是笔记本电脑中销售增长最快的品种。这台笔记本电脑的操作界面是某次免费安装的Linux系统，这款免费的操作系统对我使用什么软件没什么影响，因为电脑中其他的软件我用得并不多，只是用火狐浏览器（FireFox）上上网罢了。处理文档我用的也不是要花钱的微软Word软件，而是使用免费的谷歌文件（Google Docs），它的好处是可以让我无论何时何地都可以在线编辑、修改某个文档。我还不用担心对文件进行备份，因为谷歌网站会处理好这个问题。我用这台笔记本电脑做的其他事也是免费的，包括收发电子邮件和往Twitter模式的迷你博客上传送信息。我还要感谢当前所在的这家咖啡厅提供了无线网络覆盖，我甚至连上网都不用花钱。
但是，我们不要忘记谷歌公司是美国盈利能力最强的公司之一，建立在Linux这个开源操作界面之上的“网络生态系统”是一个价值300亿美元的巨大产业，我所在的这家咖啡厅3美元一杯的拿铁咖啡每天总是供不应求。
这些案例背后都隐藏着“免费”的悖论——那些不收费的商家却赚得盆满钵满。尽管他们的这种“免费”策略并不能给他们带来一切，但是也足以创造出一个不亚于某国经济总量的庞大产业，而在这个产业中商品的售价是零。这到底是怎么出现的，又会何去何从呢？
这就是本书要探讨的核心话题。
对于我而言，该书始于《长尾理论》①一书没有讨论完的话题。在《长尾理论》一书中，我们主要探讨了在商品种类应有尽有，我们的选择空间除了热门商品之外还有无限大的可能性时，出现的新型消费者需求。互联网上无穷大的货架空间使得“长尾”式多样化的产品销售成为可能。不论是大众市场还是细分市场，也不论是主流商品抑或非主流商品，互联网成为有史以来首个同时适用于它们的销售平台。这种情形造就了一种差异化极大的新兴文化，也对主流媒体和大牌音乐公司等机构带来了莫大的冲击。
要想得到海量的货架空间只有一个途径，那就是把货架空间的成本压缩到近乎为零。数字销售近乎零的“边际成本”（这里指的是在必备硬件设备的固定成本之外，额外售出一件商品所增加的成本）使得我们无须严格区分使用这种销售手段的目的，也不需要经过谁的许可来使这种销售的广度遍及全球。网络一切免费的特点成就了它今日的奇迹，使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者，这也正是免费货架空间的功效。我在惊讶于这种特点所带来的成效之时，也开始对“免费”进行更深刻的思考，我意识到“免费”现在已经是包罗万象了。这不仅可以解释在线商品种类繁多的现象，也成为了在线商品的定价策略。这种“免费”和我们已经习惯的传统营销中免费试用和颁发奖品等伎俩不同，网络上流行的“免费”手段并没有什么陷阱，它并不是为了吸引你日后购买的一种手段，而是实实在在的免费奉送。我们中间的大多数人每天都需要依靠谷歌网站提供的各种服务功能，但是我们的信用卡上并没有因此而增加消费记录。同样，你在使用Facebook社交网站时并不会有计费器在记录使用时间，你在维基百科上查阅资料也是不要钱的。
21世纪的“免费”同20世纪的“免费”是截然不同的。在世界构建方式从原子化日益走向电脑字节化的过程中，一种我们自认为熟捻的现象也在悄然改变，原来的“免费”营销伎俩现在真正变为零收费了。
我认为经济学家对于这一现象肯定有自己的见解，但我却觉得对此难以解释。经济学上没有哪个降价理论或是定价模型会让你把价格压到零（实话实说，现实中确实也存在着这种情况，后来的研究也证明了这一点。但是这主要存在于对双边市场最晦涩的学术讨论之中，我们在经济学著作的章节中能够看到这种情形，但这几乎是19世纪时就已经被人遗忘的经济学理论了）。然而，早在“免费”有经济学模型来解释它之前，它就已经悄然形成了一个蔚为大观的产业了。
因此，这本书将要对一个处于巨变中的理念进行剖析。我逐渐发现，对于“大众”而言，“免费”这个概念既熟悉，又陌生。尽管大众对它误解的程度很深，但是它的能量仍然巨大。在过去10年中生根发芽的“免费”概念同之前已经大不相同，但对于这种不同是怎样产生的，又为何会产生，却很少有人进行研究。
不仅如此，如今的“免费”会让你看到很多各式各样的悖论：你把东西白送给别人也能赚钱，天下真有免费的午餐，有时候你得到的比你花的钱更多。我觉得写这本书很有意思，我关注的对象从19世纪的专利制药商到盗版市场，不一而足。我深入探究了免费赠品背后的心理学原理以及免费赠品会导致浪费的道义准则。作为兼职，我还尝试用新商业模式来运作公司，公司里电子产品的知识产权是免费的（这种模型叫做开源硬件）。我也和这本书的出版商商量，试着用很多办法来让这本书几乎能以免费的姿态同读者见面，但同时又能使得在这本书的出版过程中付出汗水的人得到回报。
在某种意义上，写这本书也是一个公共研究项目，正如《长尾理论》一样。在《连线》杂志的一篇文章中，我已经初步阐述了这一想法，也把它同《长尾理论》的内容一起放在了博客上。但是，写这本书的风格和从前有所不同，这一次更多的是依靠我自己头脑中的想法，而非把网上别人提供的观点进行综合。在这本书中，你可以找到更多的历史和叙述的痕迹，本书既分析了“免费”过去的情形，也展望了未来的发展趋势。我的这项研究需要我不停地查阅史料、18世纪的心理学著作以及互联网上的最新现象。这样一来，我发现这次更像一个传统作家的写作风格了，一个人孤独地做着研究，戴着耳机坐在星巴克咖啡店里，手指在电脑键盘上敲着字，也许这也是天意吧。
当我不写作的时候，我会在各地旅行，和人们谈论“免费”。我发现对在零收费的基础上建立起一个庞大的全球经济的观点，持赞同和反对观点者都有，不过大家的一个共同点就是都抱有自己的疑虑。也许按照年纪划分不一定准确，不过主要可以把人们划分为两个阵营——30岁以上的和30岁以下的。属于第一阵营的人是在20世纪的“免费”观念中长大的，他们对我的论点自然持怀疑态度。他们认为，天下没有白捡的便宜，我们迟早都是要付钱的，他们认为“免费”的观点并不是什么新事物，而是书里面早就已经白纸黑字列出来的商家鬼把戏，你听到“免费”的时候，就可以准备掏腰包了。
而年轻人组成的第二阵营则持不同的观点。“咄!”这一代人是用谷歌搜索引擎长大的一代人，他们天天泡在网上，认为数字化的一切都应该是免费的。他们对深奥的零边际成本经济学已经习以为常了，就像我们在学会接住迎面而来的一个球时已经把牛顿力学内化了一样。在这个阵营看来，我们目前在零成本的基础上创造一个新全球经济的趋势是不言自明的。
想到这些，我觉得“免费”是很好的一个写作主题。如果某个主题能把大家分为两个对立的阵营（一个阵营认为这一主题“大错特错”，另一个阵营认为该主题“一目了然”），那这绝对是一个好点子。我希望阅读本书的人，尽管在翻开这本书的时候属于两个阵营中的某一个，但是在最后合上这本书的时候，能成为超脱于这两个阵营以外的人。“免费”并非新生事物，但是它也在变化。它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念。
那些懂得“免费”将会统摄明日市场并摧毁今日市场的人其实已经走在前面了。这本书讲述的正是他们以及他们教给我们的道理。这本书也讲述了一种极端价格的过去和未来走势。

21世纪的免费
当前我们生活在21世纪初叶，我们在创造一种新型的“免费”模式，这种“免费”模式对于下一世纪的影响也会很深远。这种新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪“免费”是一种强有力的推销手段，而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。
这种新型的“免费”是一种建立在以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化（你有没有想象过，如果钢铁的价格下跌到接近于零，那么金•吉列就可以免费赠送给顾客剃刀和刀片，并通过其他新的途径例如剃须膏来赚钱）。这种趋势正在催生一个巨量的新经济，这也是史无前例的，在这种新经济中基本的定价就是零。
在原子经济中，随着时间的推移，我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中，物品变得越来越便宜。原子经济的基调是通货膨胀，而字节经济的主旋律是通货紧缩。
20世纪的经济主要是一种原子经济，而21世纪的经济则是一种字节经济。在原子经济中，想要得到任何免费都需要换一种方式把钱给付了，这也是为什么很多传统的“免费”优惠让人看来像是诱饵，你最终还是要付钱。而在字节经济中，真正的免费是存在的，账单上的钱真的可以一笔勾销。人们对于原子经济中的“免费”自然心存怀疑，而对于字节经济中的免费则觉得可以信任。人们从本能上明白这两种经济之间的区别，也明白为什么在网络上“免费”可以畅行无阻。
在线商家尝试使用免费经营模式已经超过15年了，关于在线经营的免费和付费最后之争已经结束，人们得出结论：免费是在线沟通中的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。2007年，读者已经能够在线免费阅读《纽约时报》了。《华尔街日报》的做法也差不多，这份百年老报使用了一种聪明的混合经营模式，使得阅读者很容易就把网站上的故事同朋友在线分享，登载在博客或是其他媒体平面上。英国摇滚乐队电台司令（Radiohead）和美国的九寸钉乐队（Nine Inch Nails）时常会把自己的音乐作品免费供网民分享，因为他们觉得通过这种方式能提高自己的知名度并打造更大的粉丝团，其中的一些歌迷会来参加他们的音乐会，还有一些歌迷很愿意付钱来买更高音质版本的音乐作品。游戏产业中发展最迅速的当属发布广告网站的轻松在线休闲游戏和免费的大型多人线上角色扮演游
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